作为最近五年来标准普尔500指数最赚钱股票，在线旅游公司(Priceline)正面临上市以来最大挑战：随着欧美在线旅游市场竞争日趋激烈，加之预订客户数量减少导致公司收益缩水，金坛旅行社 ，在线旅游公司最赚钱的历史或将终结。
早在1997年，在线旅游便请来美国经典影视剧《星际迷航》柯克船长的扮演者威廉·夏特纳担任公司新闻发言人，聪明的夏特纳愿以股权代替部分薪酬，而两年后公司正式上市时，股价狂飙，首日便暴增了331%。对于资本市场的风云变幻准备不足的夏特纳因恐慌见好就收，却错失了几年后暴富的机会。自2003年触底反弹后，在线旅游股价一路高歌猛进，涨幅超过百倍，并成为标普500指数近五年来表现最为亮眼的股票，而很多早期投资者因在线旅游圆了富豪梦。
十年河东、十年河西，赚得盆满钵满的在线旅游如今正面临发展瓶颈：一方面在高起点基础上继续保持高增长已非易事；另一方面在线旅游的市场格局亦非十余年前那么简单，在线旅游的异军突起带动一众跟风者进入该市场，随之而来的是竞争加剧、收益巨减。而欧美经济不景气更令客户骤减，预订率下滑，同行纷纷转投亚洲及拉美市场，却又面临比欧美市场更具风险的挑战。鉴于此，在线旅游公司的年增长率从目前的20%下降至10%。市场预测，其股价有可能因此下降20%左右。
预期收益的下降并不意味着公司经营不善，这家起源于欧洲的在线旅游公司核心竞争力一直是欧洲地区的酒店预订，尽管目前其总体预订额不及竞争对手艾派迪公司，但其在酒店预订方面仍占据优势地位。与之相反，艾派迪等竞争对手多在机票及租车预订方面超越在线旅游公司。而相关旅游调查数据显示，机票预订的佣金提成仅为机票额的2%，远不如酒店预订高达30%的比率。
不过，在线旅游的竞争对手不仅源自同行，更有包括谷歌在内的众多互联网业搜索翘楚。后者亦是在线旅游公司共同的对手。为应对来自多方面的市场竞争，在线旅游用于在线市场推广的费用正成倍上升，2012年已高达13亿美元。尽管世道艰难，但2013年在线旅游的年收入仍有望接近20亿美元，每股收益近39美元，这一收入水平会为其带来巨大的现金流，远超艾派迪、我必至等同行。若在线旅游都难以继续争上游，可以想见，其他在线旅游公司将情何以堪。换言之，在线旅游的艰难处境恰恰折射出整个在线旅游行业的发展前景。
为进一步开拓市场，不少在线旅游公司纷纷瞄准亚洲及拉丁美洲等新兴市场。不过现实情况是，“强龙难敌地头蛇”，与占尽天时、地利、人和的本土企业相比，这些外来者往往水土不服，加之新兴市场不如欧美市场成熟规范，它们甚至连一杯羮都分不到。
如今，华尔街只有少数分析师看好在线旅游、艾派迪等在线旅游公司的未来前景，而支撑其乐观情绪的公司收益一旦下滑，在线旅游股便可能呈现出苹果股票的过山车式暴跌行情。(石璐)
